Marketing voelt te vaak als gokken
Waarom Hidde en Jente Kamphuis creativiteit combineren met bewezen marketingpsychologie
Content creëren is niet meer moeilijk. Met AI kan iedereen binnen luttele seconden een advertentie maken en online zetten. Maar een reclame maken die de aandacht trekt, nieuwsgierigheid wekt én mensen in beweging brengt, is volgens Jente en Hidde Kamphuis een ander verhaal. Met hun nieuwe Leidse bureau The Ad Architect combineren de neven creativiteit met bewezen marketingpsychologie. Dat doen ze voor grote merken en merken die groot willen worden. Hun missie: merken laten groeien.
Tegenwoordig zijn er reclamebureaus genoeg. Juist daarom wil The Ad Architect niet opgaan in de massa. “Je moet met je kop boven het maaiveld uit durven steken”, zegt Jente Kamphuis. “We creëren campagnes die aandacht trekken, emotie oproepen en uiteindelijk tot actie leiden.” De combinatie van die drie waarden is precies waar Jente en zijn ‘grote neef’ Hidde elkaar aanvullen. Hidde werkte 12 jaar bij Boomerang, dat grote Amsterdamse reclamebureau dat je van vroeger nog kent van de gratis postkaarten in de horeca. Daar maakte hij de social ads en inhakers voor merken zoals Heineken, Albert Heijn, PepsiCo, KLM en Wehkamp.
Hidde vertelt: “Merken wisten toen ook al dat ze moesten opvallen op de socials. En voor het ‘hoe’ hadden ze ons: Als er iets gebeurde waar iedereen het over had, maakten wij daar advertenties voor die ook op het onderwerp inhaakten (vandaar de naam inhakers). Hiermee gingen we wekelijks viral en haalden we regelmatig zelfs het nieuws.”
Superpower
Binnen The Ad Architect bedenkt en maakt Hidde de visuals. Jente: “Hidde is creatief vakmanschap op Champions League-niveau. Waar hij concept en creatie verzorgt, houd ik me bezig met de marketingstrategie en psychologie. Soms leg ik hem achteraf uit waarom zijn idee zo goed is en maken we het samen nog beter door psychologische shortcuts toe te passen. Dat is de Superpower waarmee we bedrijven helpen groeien.”
Jente legt uit: “Als je begrijpt hoe mensen beslissingen nemen, kun je daar in je marketing slim gebruik van maken. Er zijn namelijk honderden bewezen gedragsprincipes die je kunt toepassen in je marketing om je omzet te vergroten.” Humor is daarbij een belangrijk wapen. “Humor zorgt voor verbinding en zorgt ervoor dat mensen positiever naar je merk kijken”, zegt Jente. “En het helpt je om aandacht te trekken. Want veel reclame is suf en saai. En suf en saai verkoopt niet.”
“Mensen moeten iets voelen. Vreugde, verrassing, spanning of soms zelfs ongemak. Als je klanten niets voelen, gaan ze niet kijken, niet klikken en zeker niet kopen.”
Volgens The Ad Architect gaat het bij veel ondernemers mis doordat marketing te veel op smaak en onderbuikgevoel wordt gemaakt. Als een campagne niet direct resultaat oplevert, dan is het advies steevast om meer geld in Google of Meta te stoppen. ‘Hit & Hope Marketing’ noemen de mannen dat. “Je schiet iets de wereld in en hoopt dat het werkt. Maar hoop is geen strategie.” Een slechte advertentie meer budget geven, maakt die advertentie niet beter. Daarom ontwerpt The Ad Architect advertenties op het menselijk brein. Welk gedrag moeten we beïnvloeden? Hoe trek je de aandacht? Welke emotie willen we oproepen? Welke actie moet daarop volgen? “Aandacht, emotie en actie”, vat Jente de werkwijze samen. “Zo ga je van onderbuik naar onderbouwd.”
Dat werkt volgens het bureau niet alleen voor grote merken met grote budgetten, maar ook voor mkb-bedrijven die willen groeien. Juist daar ziet Jente vaak dat ondernemers door de waan van de dag gokken met hun marketingbudget. Gehaast wordt er een actie opgezet, een landingspagina ingericht en een Ads campagne gelanceerd. En als het resultaat dan uitblijft, wordt het budget verhoogd en schaal je in feite het probleem verder op. Zijn advies: stop met trial & error.
Als je meer uit je marketing wilt halen, onthoud dan dit: “Maak het eerst het bekijken waard. Zorg daarna dat het wordt bekeken.” Dat is precies het gat dat The Ad Architect dicht. Onder het motto ‘show, don’t tell’ laten de mannen zien welke resultaten ze de afgelopen maanden behaalden.
Bij Bokmerk, de marktleider in keukenachterwanden uit Alphen aan den Rijn, pakte het bureau de oude branding aan. Hidde: “Het merk was onzichtbaar. Je zag de reclame, maar wist niet goed waar het over ging.” De oplossing werd Bokkie: een eigen mascotte en merkdrager. “Mensen en dieren trekken van nature de aandacht. Met Bokkie kregen we iets herkenbaars wat onderscheidend werkt ten opzichte van andere merken.” Vanuit deze mascotte werd een consistente campagnelijn ontwikkeld. Want herkenning bouw je niet op losse acties. Dat is ook waar veel ondernemers geld verliezen. Door elke maand weer iets nieuws te bedenken, bouw je nooit bekendheid op.
Een ander voorbeeld is Van Waay Interieurs. De campagne werd opnieuw ontworpen op hoe het menselijk brein werkt. Van krantenadvertenties, e-mailings tot Google- en Meta-ads en de landingspagina. Daar werd live social proof toegevoegd: bezoekers konden in een Google Sheet zien hoeveel anderen tegelijkertijd naar de aanbiedingen keken. “Een bevriende ondernemer vond het er amateuristisch uitzien. Ik zei tegen Corné: vertrouw op het proces.” Dat deed hij. Met als resultaat: 806.501 euro omzet.
Voor Fortune Coffee speelde het bureau tijdens het WK voetbal in op de actualiteit. Toen andere merken na de uitschakeling van Nederland stopten met hun inhakers, ging The Ad Architect nog een dag door met een campagne (‘Bakkie troost’) en werd er gratis koffie uitgedeeld.
En voor Schmidt Zeevis maakten ze voor de aftrap van het WK een social video waarin Nederland ogenschijnlijk naar Amerika vloog en de schepen van Schmidt Zeevis een boodschap vanaf het water vormden voor de voorbijvliegende voetballers. In werkelijkheid werd de video grotendeels met AI gemaakt en opgenomen vanuit het eigen kantoor. Met een ad-budget van 75 euro leverde die ene video meer dan 50.000 views, 1.000+ likes en 200 nieuwe volgers op.
Het laat volgens de twee zien dat technologie een middel is, geen vervanging voor creativiteit. “Mijn dochter van acht kan inmiddels ook haar eigen kleurplaten maken met AI”, zegt Jente. “Een plaatje maken is niet meer zo moeilijk. Maar advertenties maken die geld opleveren, is waarmee je je nu als merk kunt onderscheiden.” The Ad Architect werkt daarom met de SOC, een ‘Senior Only Collective’ bestaande uit reclamemakers die hun sporen hebben verdiend. “Je moet samen lachen en punten scoren”, zegt Jente. Want uiteindelijk draait reclame volgens de neven om meer dan mooie plaatjes. Zoals reclamelegende David Ogilvy ooit zei: If it doesn't sell, it isn't creative.
THE AD ARCHITECT